Logotipo Quincalla

La química del consumo

Imagen modificada para ilustrar el artículo. I love consumo.

La serotonina nos sale cara
Ya en la cola para pagar y marcharse. Llevamos una hora dando vueltas, valorando pros y contras, rebajando las expectativas, renegociando términos y condiciones, etc. Y allí, en la cola que todo lo acaba y que nos debería acercar a la paz interior y la tranquilidad después de la incertidumbre de la compra, sigue el debate y la negociación, y la desazón se vuelve en duda y estrés. Porque allí todavía hay más cosas, pequeñas y de bajo coste pero nunca has necesitado (y en la mayoría de casos no sabías ni que existían). Allí, en ese tramo de productos más baratos, pequeños y lindos, la seguridad de la elección final se empieza a desmontar. Los ojos no paran de moverse buscando nuevas necesidades, porque aquello que ya tienes en las manos y que en breve será tuyo, ya sabes a ciencia cierta que lo tendrás. Pero, ¿y todo lo demás? ¿Y todo lo que no tienes y no tendrás, cuando lo podrás tener? De manera que, por extraño que pueda parecer, el momento más feliz de la compra no es aquel en el que pagas y pasas a poseer, sino el instante previo a decidir que sí, que te lo quedarás y será tuyo. Una vez pagado, entramos en un bucle de frustración de quien ya tiene lo que quería pero siempre quiere más.

Un 3-4% de la ciudadanía (1 de cada 25 personas) no pueden controlar sus impulsos de comprar (comprador compulsivo). Se trata de una patología. Esto es fruto de vivir en una sociedad del consumo donde este modo de comprar se ha normalizado, e incluso, premiado con una falsa sensación de autosatisfacción. El resto de consumidores, sin embargo, no nos escapamos. Muchos somos compradores impulsivos cuando nos disponemos a adquirir un producto o servicio, sin reflexión previa y sin un objetivo claro.

Imagen modificada para ilustrar el artículo. -20% realidad, -50% ansiedad, -20% tristeza, -20% satisfacción, -50% felicidad, -10% autoestima.

En la cadena de eventos asociados a la compra de un objeto se dan una serie de reacciones químicas en nuestro cuerpo que nos llevan a sufrir todo un cúmulo de emociones y sensaciones contradictorias y, en algunos casos, adictivas. Según Albert Vinyals, profesor de psicología del consumidor de ESCODI (Escuela Superior de Comercio y Distribución) ‘cuando adquirimos un producto, normalmente, no compramos el objeto en sí, ni su uso, ni su utilidad; sino algo más intangible. Lo que estamos comprando es una promesa de felicidad. Tendemos a buscar en los objetos consumidos lo que anhelamos y que por tanto, no tenemos ‘. Según Vinyals, esta sociedad nos han enseñado que ir de compras está muy bien ya que contribuye a una sensación de felicidad, convirtiéndose así en un acto de satisfacción. En realidad se trata todo de una falacia. La experiencia de compra se convierte en la mayoría de casos en algo más importante que el producto en sí, por lo que estos han pasado de ser el objetivo principal de una transferencia mercantil a ser únicamente un medio para sentir una paz interna instantánea y efímera.

Y si vamos más allá, y siguiendo con algunas aportaciones del profesor Vinyals, ‘cuando más tenemos donde escoger, más infelices podemos ser; ya que cuantas más opciones tenemos más números hay de que nuestra opción no sea la correcta.’ Resulta muy idóneo el ejemplo de un restaurante con un menú con 10 primeros o con 3 bien escogidos. Nuestra felicidad es mayor en el segundo caso. En el primero dudamos y en muchos casos acabamos escogiendo aquello que elige la mayoría o el de al lado. En esta entrevista de psicología del consumo en el programa El Submarino en la Radio Municipal de Terrassa se dan más detalles al respecto.

El filósofo alemán Wilhelm Schmid dice que en el mundo moderno el ser humano ha de escoger y que de la libertad de elección por la que históricamente tanto se luchó, se ha pasado hoy en día a una necesidad de elección. ‘Estamos condenados a ser libres’, decía Jean-Paul Sartre.

 

La compra consciente no siempre es consciente
En realidad, la compra consciente es una utopía. Resulta que todos aquellos que hablamos de consumo consciente y tenemos la ‘certeza’ de controlar los elementos que nos llevan a comprar uno u otro producto, puede que no lo tengamos tan controlado como pensábamos. Aunque creamos que somos libres para elegir, no lo somos tanto. Nuestra elección final está mucho más dirigida y manipulada de lo que pensamos. Lo mejor que podemos hacer ante esto es informarnos y saber qué técnicas de marketing se utilizan para evitarlas y terminar comprando realmente lo que queremos y nos hace sentir bien. Hemos de ser conscientes que nos afecta desde la decoración de la tienda, hasta el packaging, la ubicación del producto en el establecimiento, las marcas, etc. También resulta recomendable reflexionar antes de una acción de compra (en caso de que ésta sea excepcional, no es necesario hacer esto cada vez que compramos el pan o la leche o el periódico): ¿por qué quiero esto? ¿Me lo puedo permitir? ¿Lo voy a usar? Si la respuesta a estas preguntas es: porque estoy triste, no me lo puedo permitir y no lo necesito; la acción inmediata debería ser ir a casa o quedar con algún amigo y buscar la solución en otro input ‘no material’.

 

¡Mama, papa, yo quiero más!
Esto, en el caso de los niños es aún más demostrable e inquietante. ¿Quien no ha salido de una tienda con el hijo a con el juguete deseado en la mano y llorando porque en realidad quería otra cosa? ¿O bien contento pero poniendo condiciones para volver a comprar esa otra cosa que finalmente no ha podido tener? Porque la posibilidad de tener es tan grande y tan diversa (volvemos a la infelicidad relacionada con tener demasiadas opciones) que escoger un único juguete se convierte, en muchos casos, en un reto familiar que termina con una mala elección por presión familiar y en una frustración inmediata una vez fuera de la tienda. Y, naturalmente, en un bucle de reproches entre niños y adultos (incluyendo, por supuesto, los abuelos y abuelas): ‘Tienes todo lo que deseass y aún desea más. ¡Nunca tienes suficiente! Sois unos desagradecidos’.

Ahora que llega la Navidad tenemos la oportunidad de listar lo que necesitamos, sobre todo en el caso de los más pequeños de la casa. Al menos, en mi caso, hace unas semanas que estamos haciendo listas con ellos para consensuar una vez acabada y decidir lo que pediremos finalmente a los Reyes. Este ejercicio debería hacerse siempre pero muchas veces el consumo llega sin avisar, mientras hacemos otra compra o pasamos por delante del escaparate equivocado en el momento equivocado, con prisas y pocas ganas de negociar.

 

La búsqueda de la satisfacción instantánea
Cada vez tenemos más prisa. Tenemos prisa para hablar con alguien, para tener una respuesta a una pregunta en un grupo de Whatsapp, para ver un vídeo en Youtube (pero que no dure más de 2 minutos). Llamamos y queremos que nos respondan, envíen un mail y queremos la respuesta en el buzón de manera inmediata. Y lo mismo ocurre con el consumo. Vemos un producto por internet, lo compramos y lo queremos en casa al día siguiente. Y lo más fuerte de todo es que esto es posible: ‘¡Deseo y tengo!’. Todo fácil, cómodo e indoloro. De hecho, cuando compramos online perdemos la conciencia de la compra en muchos de los casos. Si ya tenemos una cuenta de PayPal, y no es necesario ni buscar el número de la tarjeta ni introducir el código de la tarjeta bancaria, la compra es aún más fugaz. ¡Decides, compras y tienes! Rápido y casi invisible porque no tocamos el dinero y parece que así no lo gastemos. De hecho, ya se puede pagar directamente con el móvil o el reloj inteligente. Llegará un día que cogeremos lo que queramos en la tienda y sólo salir por la puerta ya nos lo cobrarán a la cuenta. Entonces, ¡no sabremos ni lo que compramos!

Imagen modificada para ilustrar el artículo. Frustración.

La insatisfacción instantánea post-compra
Y resulta que después de toda esta cascada de compra y todas estas reacciones químicas que nos hacen dudar, emocionarnos y frustrarnos de manera simultánea, ya tenemos el producto en nuestras manos. En numerosas ocasiones resulta que lo que hemos comprado nos decepciona o bien porque no tiene las prestaciones publicitadas (no tiene pérdida este post sobre los resultados de algunas compras online), porque su uso es engorroso y nos estorba, porque nos ha supuesto un gasto excesivo, etc. Esto nos traslada a un sentimiento de culpabilidad.

 

Da y recibirás más
En definitiva, todo depende de la ilusión con la que vamos a comprar y las expectativas generadas y las necesidades reales que tengamos. En todo caso, una reciente investigación de la Universidad Estatal de San Francisco ha revelado que las personas que invierten su dinero en experiencias en lugar de objetos son más felices. La emoción de una compra se desvanece rápidamente mientras que una experiencia deja en nosotros un sentimiento mucho más positivo y duradero: los propios recuerdos.

En muchos casos satisface mucho más dar que recibir. Desprenderse de productos que se acumulan en casa, ofreciéndolo a personas que sí los necesitan pueden satisfacer de una doble manera: nos sacamos pertenencias de encima y además ayudamos a otras personas que sí los necesitan.

Así que esta Navidad, compra menos, da más y quiere mucho.

Be the first to comment

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *