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‘¿Conduce como piensas?’

Publicidad y coche no pueden ir separados. Su evolución a lo largo del tiempo resulta evidente: desde libertad, poder, personalidad, estatus y belleza, hasta responsabilidad o conciencia. La industria automovilística ha buscado desesperadamente aquel eslogan que captara al máximo de público potencial. Un público que no siempre necesita lo mismo y que, tal vez, está exigiendo un cambio de modelo.

Si tengo un coche, soy más y mejor

Tener coche se ha equiparado siempre con nivel adquisitivo y estatus, con libertad y entusiasmo por cada segundo de vida vivido o conducido, en este caso. ¿Por qué circular a gran velocidad por una ciudad nocturna completamente vacía de coches y personas se puede considerar un escenario habitual de uso del coche? ¿Por qué se equipara a ganas de vivir y emoción? Si no tienes un coche no eres nadie, parece ser. ¿Y quién se cree eso? Resulta que la mayoría de nosotros ya que quién no tiene un coche en casa o aparcado en la calle, o incluso dos, o una moto y un coche. Entonces, será verdad que ‘si tengo coche, soy más y mejor’…

Pero, ¿cuándo se utiliza un coche realmente? Para entrar y salir de la ciudad si se trabaja o se vive fuera (lo que conlleva tráfico y ruido). Para moverse por la ciudad (si tenemos alergia a viajar en metro o en bus, o a caminar y montar en bicicleta o patinete). Para viajar o salir el fin de semana (aquí es donde se podría entender más la sensación de ‘libertad’ y ‘necesidad de conectar con la naturaleza’ en el hecho de conducir, ¿pero cuántas veces hacemos esto al mes?). No menciono aquellas profesiones ligadas a la necesidad de desplazarse como ser comercial, repartidor, etc.

En fin, la publicidad ha intentado responder al máximo a todas estas necesidades, aunque la otra cara de la moneda: el tráfico, los atascos, las bocinas impertinentes, etc. no la ha explotado mucho, a pesar de ser uno de los aspectos más comunes asociados a la acción de conducir. La publicidad sólo se ha centrado en difundir la parte atractiva, la búsqueda de la libertad ligada a la autonomía y control, y el alcance del estatus deseado.

 

Conducir, cuestión de hombres
También ha evolucionado el público objetivo. En general la conducción se liga principalmente al género masculino con mensajes centrados en la potencia, los caballos, la velocidad, el aerodinamismo, la tracción a las 4 ruedas, la imagen deportiva, etc. ¡El más grande, el más rápido, el más potente! Parece que los hombres no pueden pedir únicamente funcionalidad y espacio para toda la familia. En este caso aparece la mujer, acompañada de los hijos e hijas y un perro, que buscan espacio y confort para viajar juntos. Es decir, cuando aparece la mujer, la visión viril de ‘tamaño’ y ‘fuerza’ da paso a la necesidad de espacio para la familia y seguridad para los niños y el perro. E incluso, en algunos casos, ¡conduce la mujer! El hombre ha cedido su ‘trono de control’ a la mujer. Será él pues quien deberá gestionar las mil y una demandas de los pequeños y hacer de DJ, valorando entonces el gran trabajo de las madres como copilotos polifacéticas. En fin, los anuncios de coche también han permitido percibir la evolución de un usuario que se ha diversificado y ha pedido al producto un enfoque menos patriarcal, más práctico y funcional para todos.

De hecho, en este anuncio de 1957 del Seat 600 ya se ponía a una mujer al volante pero por tratarse de un modelo fácil y utilitario, ideal para mujeres torpes y siempre prácticas y cuidadores. En fin, en la actualidad aún se pueden oir comentarios machistas del nivel ‘Mujer tenía que ser!’. En este recopilatorio de anuncios de coches se puede percibir el machismo asociado a los valores transmitidos por el mundo automovilístico.

Volkswagen parking assist. 

 

Publicidad sobre ruedas
Desplazarse grandes distancias de manera independiente, individual y autónoma se ha convertido en una necesidad intrínseca al ser humano. En este artículo se hace un recorrido de los 15 anuncios más recordados de coches. De hecho, al hacer este ejercicio publicitario destaca la gran creatividad asociada a este producto ya que las personas no empatizamos con caballos, potencia, elevalunas eléctricos o tracción a las cuatro ruedas, sino que buscamos valores con los que identificarnos como seguridad, comodidad o usabilidad.

Anuncios com el ‘Geropa’ (en realidad ‘Get up’ de ‘Sex machine’) de Renault Clio del cual se destacaba su velocidad (1996); el ‘¿Te gusta conducir?’ que nos ha llevado a más de uno a sacar el brazo por la ventana buscando agujeros en el aire para navegar y dar la sensación de estar volando, de BMW (año 2000); o el Be water my friend’ de un filosófico Bruce Lee refiriéndose a la necesidad de fluir y ser uno mismo (‘No te adaptes a la carretera, sé la carretera’) del BMW X3 (año 2006); son algunos ejemplos que muestran cómo publicitar un coche se ha equiparado a crear verdaderas obras maestras. Pocos segundos de creatividad que buscan un ‘clic emocional’ que te incite a comprar ese coche. Y, sobre todo, que buscan mantenerse en el imaginario y convertirse, en muchos casos, en iconos culturales.

El precio es otro tema con el que se juega en la publicidad. Ahora, por el mismo precio que haces un menú en el bar de la esquina pero multiplicado por cada día del año y numerosos años de tu vida, puedes tener un súper coche. Porque todo el mundo puede tener cierto estatus si paga un poquito, muy poquito, ¡cada día! Lo tienes a tu alcance, tú puedes ser uno de los que tienen coche aunque eso te ate a una cuota de por vida, por pequeña que sea. Ahora bien, ¿quién hace un menú cada día durante 30 años?

 

La gente joven ya no quiere tener coche
Recientemente, en este documental Bye bye car se plantea uno de los grandes retos de los fabricantes de coches: los jóvenes prefieren tener un buen smartphone a poseer un coche. Ha llegado un momento en el que se prefiere tener un ‘súper pepino’ (es decir, móvil 5G con todas las funcionalidades imaginables) a un coche. Esto se entiende, sobre todo, en un entorno urbano en el que las nuevas generaciones encuentran en el vehículo privado motorizado un problema más que una solución. El sentido común va recuperando espacio y convierte en evidente que con una red de transporte público eficiente no es necesario contar con un vehículo de propiedad ya que resulta caro (pierde valor desde el primer día que lo compramos, además necesita mantenimiento, aparcamiento, seguro, permisos diversos, etc.) y en muchas ocasiones también es incómodo (tardas más en llegar al centro, después debes aparcar si puedes y/o pagar por este aparcamiento, etc.) Parece que el sentimiento de libertad ya no se asocia al coche, sino todo lo contrario: a dependencia, responsabilidad, gastos constantes, etc.

En este sentido, el sector automovilístico se está poniendo las pilas y está buscando nuevos nichos de mercado, pero innovando poco. De momento la gran apuesta es la electrificación de los vehículos e incluso se habla de conducción autónoma, pero el diseño del coche sigue siendo el mismo. Como mucho, en todo estos años de existencia ha cambiado las luces cuadradas por las luces alargadas con LEDs, las tres puertas por cinco, los elevalunas manuales por el eléctrico, el cassette por la entrada USB; etc. Pero el diseño sigue teniendo las mismas desventajas de siempre: no se adapta a la cantidad de personas que transporta; el principal consumo de combustible es para mover la carrocería no su contenido (es decir, nosotros); hace ruido (aunque cada vez un poco menos); contamina (aunque quizás un poco menos); ocupa espacio cuando no se utiliza … De hecho, en promedio, un coche sólo se usa un 3% de su vida útil.

En artículos como estos se explica por qué los millennials han perdido el interés por conducir (y por comprar coche y casa)por qué los japoneses ya no compran coches. Son buenas noticias que muestran cambios de hábitos de consumo que ganan fuerza poniendo en evidencia que para desplazarse de manera libre y autónoma no es necesario un producto pesado, caro y contaminante propio, sino que se puede contar con diversas estrategias más asequibles, sostenibles y equitativas que ofrezcan el mismo servicio con menos ataduras y obligaciones.

 

Una campaña publiciaria diferente
Últimamente, Toyota Electric Hybrid está promocionando sus modelos eléctricos con un enfoque diferente, en algunos casos más acertado que en otros, en mi opinión. Pero, por lo general, muestran un cambio positivo. La desesperación por recuperar un público cada vez más concienciado a nivel ambiental y más partidario de no poseer tantas cosas, les ha llevado a hacer anuncios donde tener coche no es la única opción y dónde se habla de mucho más que de velocidad y potencia. Se invita a formar parte de un grupo de consumidores críticos e inteligentes que se plantean cómo viven y cómo pueden cambiar su entorno. Insisto, creo que como campaña, ‘Conduce como piensas’ es un acierto que, más allá de invitar a comprar un coche, abre un debate sobre el modelo actual. El objetivo es vender coches porque se trata de un fabricante de coches (no lo perdamos de vista), pero va más allá. Toyota sabe que con un discurso únicamente de ‘consumo’ no llegará a un público potencial que poco a poco está perdiendo (adulto con nivel adquisitivo pero concienciado), y otro que directamente nunca ha tenido (joven millennial con otras prioridades). 

A continuación comento algunas de las piezas publicitarias que forman parte de esta campaña de Toyota:

  • En este anuncio Toyota presenta a dos jóvenes (chicos, inquietos, que seguramente tienen un smartphone en el bolsillo, más de un ordenador en casa y quizás ninguna televisión, que viven en un piso de alquiler) dentro de un modelo eléctrico aparcado en una ciudad congestionada (parece que están en las afueras). El coche sigue siendo un producto para lucir, en este caso porque es eléctrico, no hace ruido y tecnológicamente resulta atractivo. Ya no se asocia el placer de conducir al tamaño y la velocidad del vehículo, sino que se centra en la eficiencia y el buen diseño. Esto está bien. Y entonces el propietario del coche decide que tienen que irse a coger el bus para ir al centro, ya que es una locura ir en coche por la ciudad. Y los dos chicos acaban subidos al bus, pero sin dejar de mirar el coche y emocionarse recíprocamente como quien le enseña a otro su última juguete. Un anuncio de coche dónde los protagonistas acaban subidos al transporte público y no conducen en ningún momento el coche. ¡Esto es una novedad total!
  • En este otro anuncio se muestran numerosas carteles que plantean las limitaciones de circular en coche por una ciudad congestionada y contaminada, dónde el Toyota se convierte en una opción más sostenible. ¡Pero no deja de ser un coche! Tengo que reconocer que cuando vi este anuncio me emocioné. Un anuncio de coche dónde se oyen bocinas, dónde se ven otros coches, y dónde el conductor prefiere no conducir porque le resulta poco práctico. Es un cambio brutal de enfoque, ligado más a una apuesta por otro modelo relacionado a una movilidad sostenible. Este modelo es el resultado de una receta donde transporte público, caminar, ir en bicicleta e ir en coche (de propiedad, compartido o alquilado) resultan la fórmula ideal para desplazarse de manera libre, segura y, por qué no, sostenible .
  • En este otro caso, se trata de una mujer empoderada, concienciada y preocupada por el futuro de la sociedad que llega a un entorno natural con su familia con un modelo híbrido. ¿Esto la hace mejor persona? ¿La tranquiliza y le da serenidad ante un planeta contaminado? Parece que sí. Pero esta mujer no es cualquier mujer. Quiere romper con clichés de belleza, pero la propia actriz del anuncio no deja de responder a estos estándares, así como su marido y su hija. ¿Y quién puede permitirse un coche híbrido hoy en día? El estatus sigue estando. Y, además, en un intento desesperado por conectar con el máximo de personas posibles también se habla de libertad de expresión así como de otras reivindicaciones sociales. En fin, es un cóctel de buenas intenciones que a pesar de romper con la típica publicidad automovilística no deja de seguir transmitiendo el mensaje de siempre: para ser, y para llegar a ser, debes tener un coche … Eso sí, con menos emisiones y menos ruido, ¡pero mucho más caro y, por lo tanto, inaccesible! ¿Sólo podrán contaminar menos aquellos que tengan más dinero?

En fin, si somos como comemos o somos como vestimos, quizás también somos como nos desplazamos. Así que el eslogan de Toyota ‘Conduce como piensas’ puede llevar a replantear la necesidad de conducir y más aún en una ciudad bien conectada con transporte público que necesita mejorar su calidad del aire. Yo diría mejor, pues, ‘Muévete como piensas’, y que cada uno elija en libertad y en función de sus posibilidades, pero de manera responsable y consciente.

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