La divulgación ambiental ha encontrado diversas formas de llegar al público final, tanto digital como analógicamente. Con más o menos éxito las campañas ambientales han superado la barrera física de cartelería, folletos y actos presenciales, pasando también al entorno web y las redes sociales. Esto no quiere decir que lleguen, sin embargo, a más personas. Mejor dicho, que impacten positivamente en ellas y sus vidas. Es decir, que consigan cambios de hábitos, culturales y de modelo.
Puede ser que el problema haya sido que hemos pensado la comunicación como una forma unidireccional de llegar al público final. Pero la comunicación debe ser más que eso. De hecho, la comunicación es lo que nos hace entendernos y entender el mundo, en cierta manera. O debería serlo. Por tanto, debe basarse en el conocimiento, implicar a la ciudadanía y promover cambios desde la base, y buscar un intercambio de visiones constructivo. Éste es el objetivo final, aunque todavía necesitemos webs estáticas e informativas, folletos ‘al uso’ y con fecha de caducidad y una aparición en redes poco impactante. Naturalmente hay proyectos con más presupuesto y que sí están consiguiendo llegar a mucha gente y despertar conciencias, como sería Hope!, por ejemplo. Pero desde las instituciones y administraciones todavía queda mucho camino por recorrer.
Mientras las empresas no paran de aprender sobre cómo comunicar para convencer de que su producto es el mejor (aunque no lo sea) cogiendo el discurso ambiental y aplicando técnicas numerosas, la mayoría basadas en el sentimiento de pertenencia, superación personal y esperanza; los que trabajamos para promover cambios en el modelo de consumo, todavía no acabamos de encontrar la forma ni la herramienta ni el tono ni el público… para conseguir pasar realmente a la acción.
Pensar en la comunicación como una provocadora de cambios quizás ha sido demasiado naíf y yo diría aún más, poco responsable y realista. Los cambios deben venir de la base, del convencimiento sostenido, de políticas públicas coherentes y ejemplares y de una transición bien hecha hacia otro modelo que implica nuevas formas de vivir. Ahora, de repente, no se puede imponer otra forma de hacer a la ciudadanía. Todo requiere un tiempo y meter el miedo en el cuerpo no lleva a ninguna parte.
Hay que dar a la comunicación el papel y la responsabilidad que tiene, nada más ni nada menos. Buscando la proactividad y no generando usuarios reactivos y pasivos que en el momento se activan, piensan y quieren cambiar; pero que a los cinco minutos ya se han distraído con otro input seguramente más fácil de obtener (con un clic directo en su tarjeta de crédito). Es necesaria una implicación más constante, provocar la curiosidad (intrínseca a todos nosotros) y generar un sentido de pertenencia en un proyecto común y no en uno externo que sólo te pide que hagas Likes. Un ejemplo sería la ciencia ciudadana y los proyectos de comunicación relacionados. ¡Hay muchos y que funcionan! Pero esto ya es otro post.
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